Christian HOHMANN

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Le cas Alpha – Current Reality Tree

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Alpha est une entreprise de taille moyenne qui opère sur un secteur d’activité de plus en plus concurrentiel depuis plus de trente ans. Alpha a typiquement eu la croissance des entreprises telles que les décrit le modèle de Greiner, depuis la start-up bouillonnante à l’entreprise bien établie et a surmonté ses premières crises de croissance.

Au moment où nous faisons connaissance avec Alpha et ses dirigeants, l’entreprise se trouve peu ou prou dans sa « crise de contrôle ». Celle-ci trouve ses origines dans l’inefficience grandissante d’une organisation qui s’est décentralisée, situation amplifiée par les effets d’une concurrence plus rude :

  • Pertes significatives de parts de marché et de clients fidèles
  • Erosion des marges
  • Banalisation de l’offre

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Le comité de direction est réuni en séminaire pour chercher une issue à cette situation qui pèse de plus en plus sur les résultats et sur le moral des collaborateurs. L’animation du séminaire est confiée à un consultant qui a déjà rencontré les membres du comité de direction et pris connaissance de la situation.

Après une tournée d’interviews et quelques observations, ainsi que l’analyse de chiffres clés, de portefeuilles clients, produits et projets, le consultant a proposé de travailler avec le comité de direction pour établir une feuille de route. Il est convaincu que les Thinking Processes de la Théorie des Contraintes (ToC) vont aider à la formulation de la solution.

Ce matin-là, sans rien utiliser du jargon de la ToC, il s’agit de lister les effets indésirables (Undesirable Effects ou UDEs). Après que le premier membre du comité de direction se soit lancé, les autres ne tardent pas à compléter.

Le consultant note les UDEs sur des papillons repositionnables pour pouvoir les structurer par la suite.

C’est le Président Directeur Général qui commence : « Nous avons perdu notre leadership » soupire le fondateur.

Le directeur commercial enchaine : « Nous perdons des clients » sur un ton qui laisse supposer que son service n’y est pour rien.

« Nos marges s’érodent ! » rappelle le directeur financier

« Nous souffrons de la guerre des prix », s’empresse de répondre le directeur commercial

Le consultant calme les échanges en rappelant que le but de la session est de comprendre la situation et ses origines et non pas de chercher des coupables. Il continue à noter scrupuleusement toutes les affirmations et numérote les papillons pour faciliter un repérage ultérieur.

Au terme d’une première heure d’échange de points de vue, les papillons sont regroupés pour identifier les doublons et redites, puis le consultant propose de les ordonner de manière logique, sans préciser qu’il s’apprête à construire un Current Reality Tree.

A ce stade, le jargon méthodologique ne ferait que détourner l’attention des membres du comité de direction. Il prend le parti de le faire découvrir la méthodologie pas à pas et de l’expliquer après que l’arbre soit construit.

Les UDEs sont liées à d’autres UDEs par une relation logique d’implication (A implique B ou si A alors B). Une flèche partant de l’UDE cause la lie à une ou plusieurs UDEs conséquence. Lorsque plusieurs causes sont nécessaires simultanément pour produire un effet, un connecteur logique ET sous forme d’une ellipse entoure les UDEs concernées.

En faisant l’exercice avec le groupe et après quelques corrections et reformulation pour améliorer la clarté, l’arbre prend la forme suivante.


Current Reality Tree

Cet arbre, appelé Current Reality Tree (littéralement « arbre de la réalité actuelle ») se lit ainsi : (partant du bas) Nous ne nous distinguons pas de la concurrence ET De nombreux concurrents proposent des offres similaires, ce qui entraine que notre offre est banalisée. Du fait de cette offre banalisée, nous perdons des clients, peinons à défendre nos marge et à attirer de nouveaux clients.

Cela entraine une érosion des marges, limite nos moyens et présente un risque pour notre survie à terme. Le papillon n°100 intitulé « nous souffrons de la guerre des prix » ne fait que rappeler une évidence et après avoir obtenu l’accord du groupe, le consultant allège l’arbre de cette branche peu pertinente.

Du papillon n°230 qui indique des moyens de plus en plus limités part une flèche renforçant le risque de survie à terme, justifié par une capacité d’autofinancement de plus en plus réduite, ainsi que deux conséquences notées en 210 et 180.

La première (210) indique que « dans la situation actuelle nous ne pouvons pas nous éloigner du cœur de métier ». Cela sous-entend que les développements ne peuvent porter sur des offres différenciantes qui nécessiteraient des moyens importants et comportent une part de risque plus importante. Or ce faisant, cela amplifie le point 220 qui rappelle qu’il n’y a pas de distinction avec les offres concurrente. La flèche matérialise cette boucle d’amplification.

En revenant au papillon n°230, une autre flèche matérialise une autre conséquence : le choix d’aligner les développements sur les concurrents, ce qui entraine une position de suiveur, comme le rappelle le papillon n°170 « Nous avons perdu notre leadership », lui-même conséquence de l’offre banalisée.

Le papillon n°190 a été écrit après que les véhéments échanges ont permis de conclure qu’il n’y a pas de stratégie de développement et que par défaut, l’entreprise suit passivement les concurrents pour proposer des offres très similaires. Ce fait ne peut qu’amplifier la posture du suiveur (deuxième boucle d’amplification) et mène à ce que chaque responsable de service se fixe lui-même des objectifs. Ceux-ci n’étant pas cohérents entre eux, cela amène des effets contreproductifs et des gâchis dans les opérations (point n°240), ce qui combiné avec les marges qui s’érodent (n°110) limite encore davantage les moyens (230).

De manière visible, la cause racine commune à quasiment tous les UDEs se trouve être l’offre banalisée. Si cette hypothèse est bien vérifiée et que la cause racine est éliminée, l’arbre (les UDEs) disparait.


La vidéo de ce premier épisode

L’étape suivante consiste donc à chercher à éliminer cette cause commune aux problèmes.

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Mise à jour le Mardi, 07 Octobre 2014 12:34