Dans un précédent article je discutais le potentiel de rupture des technologies d’impression 3D, pouvant remettre en cause la viabilité et l’existence de métiers, d’activités voire de secteurs entiers.
Avec les nouvelles techniques et de nouveaux matériaux imprimables, pratiquement n'importe qui peut s’établir fabricant et proposer ses produits. Si cette perspective est plutôt une bonne nouvelle pour revitaliser une industrie en déclin, cela peut signifier la disparition pour ceux qui n’y prêteraient pas attention.
Le modèle des cinq forces de Michael Porter
Cette réflexion prospective rappelle le modèle des cinq forces qui déterminent la structure et l’intensité concurrentielle au sein d’un secteur :
- la menace de nouveaux entrants potentiels sur le marché
- la menace des produits ou services de substitution
- le pouvoir de négociation des clients
- l'intensité de la rivalité entre les concurrents
- le pouvoir de négociation des fournisseurs
De mon point de vue, l'impression 3D influence tous les cinq à la fois, menaçant les secteurs d’activités, les entreprises et les métiers existants.
Menace des nouveaux entrants
Pratiquement n'importe qui équipé d’une imprimante 3D peut s’établir en tant que fabricant.
Cela peut ne pas émouvoir les acteurs établis à première vue, les laissant penser que ces nouveaux «concurrents» sont des geeks ou des passionnés de technologies essayant leur nouveau jouet.
Sauf que si l'impression 3D est aussi bon marché et facile qu'elle est promise, de nombreux ménages peuvent se muer en fabricants, produisant pour eux-mêmes certaines pièces ou produits. Et si le nombre de ménages équipés 3D devient significatif, cela peut signifier un transfert de chiffre d'affaires de l'achat de pièces ou de produits finis auprès des fabricants traditionnels vers l'achat d'imprimantes 3D et de matière première d'impression, les utilisateurs générant la valeur ajoutée eux-mêmes, et à volonté.
Ce qui peut arriver avec les ménages, les geeks et passionnés de technologies peut se produire avec n'importe qui : des investisseurs en mal d’opportunités, des entreprises désireuses de diversifier, des entrepreneurs ...
Il ne s’agit pas seulement de production de petits gadgets, d’ornements en plastique ou de reproductions de figurines, les potentialités offertes par l’impression 3D peuvent concerner des produits bien plus utiles tels que des prothèses, des dentiers ou des semelles orthopédiques ainsi que des pièces de rechange pour l’après-vente, la construction de bâtiments, etc.
Ces nouvelles entreprises s’établissant en tant que fabricants peuvent s’installer à proximité de leurs clients et améliorer encore la réactivité et la livraison rapide.
Jouant les avantages de la personnalisation, de la rapidité de livraison et d'autres économies sur les coûts, ces nouveaux entrants pourraient remettre en question les fabrications à l'étranger, en particulier lorsque le coût de la main-d'œuvre locale progresse rapidement et que les contraintes logistiques restent importantes.
Menace des produits ou services de substitution
Les semelles orthopédiques ou des prothèses dentaires imprimés en 3D existent déjà, même des armes à feu imprimées sont proposées comme substituts aux produits classiques, ce qui pour ces derniers ne constitue pas seulement une menace pour les armuriers.
Certains de ces nouveaux produits ont de meilleures caractéristiques, les semelles orthopédiques imprimées en 3D sont prétendument lavables, imprimables dans de nombreuses formes et couleurs et anti-microbiennes par exemple, duplicables de nombreuses fois, moins chères et rapidement, à domicile.
En outre, les clients seront ou sont déjà en mesure de modifier le modèle original d’un produit pour l'adapter à leur goût ou à leurs besoins spécifiques et d’en imprimer des exemplaires à volonté, au besoin. Cela sans tenir une multitude de modèles différents en stocks coûteux.
Des services annexes à la production tels que la conception, la personnalisation des produits ou la livraison expresse pourraient tout simplement disparaître car pris en charge par les clients eux-mêmes.
Le Crowdsourcing et le hacking sont d'autres menaces de substitution pour la R&D, le développement et la conception !
Si l’on considère les différences et les avantages offerts par la fabrication soustractive traditionnelle et celle dite additive de l’impression 3D, apparaissent les métiers ou activités potentiellement menacés : les fabricants de moules, de machines-outils, les fournisseurs d'outils, les sous-traitants, les distributeurs spécialisés et d’autres encore.
Prenons le cas des distributeurs, qui au lieu de stocker, préparer les commandes en cross-docking et expédier, pourraient se muer en fabricants à la demande, déplaçant ainsi leur activité initiale risquée (risques liés au stockage, à l’obsolescence, etc.) pour une activité potentiellement plus sûre et à plus forte valeur ajoutée. Dans ce cas, pour les industriels fabricants, les clients d'hier deviennent les nouveaux concurrents, d’autant plus sérieux qu’ils maitrisent le réseau de clients utilisateurs.
Le pouvoir de négociation des clients
Avec l’impression 3D, les clients B2B et même B2C bénéficient d'un pouvoir potentiel énorme, étant en mesure de fabriquer eux-mêmes ce dont ils ont besoin ou de s’approvisionner auprès de nouveaux concurrents.
Intensité de la rivalité concurrentielle
Ce qui nous conduit à considérer l'intensité de la rivalité concurrentielle, stimulée par les nouveaux entrants, les innovations technologique et toutes les remises en cause qu’elles entrainent.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs traditionnels survivants se trouvera renforcé par le fait même de leur raréfaction et de leur position de derniers survivants. Moins de fournisseurs signifie plus de pouvoir.
Le pouvoir de négociation sera important pour les fournisseurs de nouveaux équipements mettant en œuvre des techniques particulière de fabrication, des logiciels spécifiques ou des matières spécifiques, qui maîtriseront leurs propriétés et/ou les difficultés inhérentes.
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