Les efforts de séduction envers les clients tentent de leur faire connaître une agréable expérience d’achat avec un effet "d’heureuse surprise" (effet Wahoo !) pour, si possible, les fidéliser. Or les enseignements de Noriaki Kano rappellent qu’il vaut mieux ne pas décevoir ses clients que de chercher à les super satisfaire.

En effet, les clients se montrent très rapidement insatisfaits si leurs attentes de base, explicites ou implicites ne sont pas comblées, alors qu’ils peuvent rester indifférents à une tentative de super-satisfaction.

Exemple : j’aime le café chaud, servi rapidement. J’attache donc une grande importance à la célérité du service et à la température du breuvage, mais reste indifférent aux quatre types de sucres que le garçon apporte (sucre raffiné, sucre roux, de canne et sucrette) car je bois le café sans sucre.

Les essais de super-satisfaction restent probablement assez stériles. Combien de fois avez-vous été réellement éblouis lors d’un achat ou d’un contact avec le service client ?

A l’inverse, combien de fois avez-vous été déçu par la relation avec le service client, les livreurs ou le service après-vente auprès de qui vous attendiez un service relativement basique, tel que renseignements ou résolution d’un problème ?

Ce billet est inspiré d’une interview podcastée sur HBR Idea Cast, "Why Delighting Your Customers Is Overrated"

Satisfaire les attentes de base

Qu’y a-t-il de plus décevant et d'énervant que de ne pas trouver qui joindre en cas de problème ?

Cela va des sites Web mal conçus sur lesquels on tourne en rond dans le dédale de pages, les répondeurs téléphoniques robotisés qui filtrent et orientent le client vers... la sortie ou dans le meilleur cas vous retournent au point de départ, à l’incompétence et très fréquemment l’indifférence des humains que vous arrivez enfin à contacter :

• Renvois d’un service à un autre
• Renvoi au site Internet
• Obligation de redonner les informations
• Processus générique, inadapté à votre besoin
• Politesse limitée, pas d’empathie
• Ne comprennent apparemment pas correctement la langue
• Lisent manifestement les instructions standards
  
• Mise en attente longues et/ou répétées
• Lenteur de la réaction
• Pas de mot d'excuse ou de petit geste pour compenser les désagréments
• ...
  

L’expérience émotionnelle dans ces moments-là est plus impactante sur la fidélisation des clients que celle, hypothétique, de la super satisfaction lors de la vente. Cela se vérifie sans cesse : on communique bien davantage sur les mésaventures et les déceptions que sur les heureuses surprises.

Certes il s'agit de se débarrasser des tensions et frustrations en faisant partager son indignation, mais il est très probable que les heureuses surprises, réellement ressenties comme telles par les clients, sont infiniment plus rares que les désagréments.

La course à la l'hypothétique super-satisfaction

Alors que les éléments exposés précédemment sont connus des entreprises - les responsables et employés sont également des clients exposés à ces irritations - les initiatives envers la clientèles sont quasi invariablement tournées vers la recherche de super-satisfaction de la clientèle.

Parmi les raisons à cela, mes propres constats les plus fréquents lors des missions de conseil sont (liste non exhaustive) :

• L'aveuglement dû à des enquêtes clients ou des sondages mal conçus qui ne peuvent pas être le reflet de l'opinion client. La plupart des questionnements induisent les réponses et introduisent des biais. Par ailleurs, je pose systématiquement la question à propos de la connaissance du principe des études Kano et la réponse est invariablement la même : personne ne connaît ne serait-ce que le diagramme de Kano
  
• Le déni ou la minimisation des faits et éléments négatifs rapportés par les commerciaux, le service client, l'administration des ventes et les enquêtes de satisfaction. Ces dernières sont d'ailleurs le plus souvent vu comme des exigences de la norme ISO9000 que comme source d'information privilégiée pour l'amélioration. Les "victimes" de critiques tentent souvent de minimiser leur responsabilité en tentant de culpabiliser leurs accusateurs et vraies victimes par des objections classiques : "on ne voit toujours que le verre à moitié vide", "on ne parle jamais des trains à l’heure !"
• L'attrait pour la création plutôt que la résolution de problèmes et l'amélioration continue. Contrairement à d'autres cas, le syndrome du sauveteur trouve peu d'application, c'est davantage le prestige conféré aux créatifs et le plaisir de la conception et du développement qui sont recherchés
  

Or la course à la l'hypothétique super-satisfaction consomme temps et ressources pour un retour sur investissement (ROI) le plus souvent nullissime, alors que les mêmes moyens alloués à une réelle éradication de problèmes récurrents et à l'amélioration auraient très probablement eu un bon ROI, mais auraient été moins "fun" et moins prestigieuses à mener.

La nature humaine est ainsi faite, elle privilégie la flamboyance à la discrétion, la vantardise à l'efficacité.

Reste une exhortation, qui je crains ne sera guère entendue : Ne cherchez pas à éblouir vos clients, essayez déjà de les satisfaire !