Christian HOHMANN

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Le Diagramme de Kano

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Christian HOHMANN

La méthode Kano, créée par le japonais Noriaki Kano en 1984 se fonde sur le constat que la satisfaction et l'insatisfaction ne sont pas deux expressions symétriquement opposées d'une perception. En effet, une caractéristique particulière d'un produit ou d'un service peut générer beaucoup de satisfaction auprès du client qui la découvre, sans pour autant que son absence aurait symétriquement causé de l'insatisfaction.


Attentes et caractéristiques

Le modèle de Kano classe les attentes des clients en 3 catégories :

  • Les attentes "de base", quasiment toujours implicites et dont le contentement n'apporte pas de satisfaction particulière. A l'inverse, ne pas répondre à ces attentes génère immédiatement une forte insatisfaction. Les fonctions ou caractéristiques qui y répondent sont donc obligatoires.
  • Les attentes dont la réponse apporte une satisfaction proportionnelle à la réponse. Ces attentes sont en général explicitement exprimées.
  • Les attentes qui amènent une satisfaction du type "heureuse surprise", correspondant à des besoins émergents ou latents, pas vraiment exprimés voire même inconscients.

Le diagramme de Kano

Le diagramme de Kano est une représentation simple et didactique de ces types d'attentes et des conséquences de leur satisfaction ou non. Le diagramme de Kano a une forme caractéristique.

Diagramme de KanoOn distingue deux axes :

  • verticalement le degré de satisfaction du client
  • horizontalement le degré de réalisation ou la présence/absence d'une fonction, d'une caractéristique ou d'une prestation

Une droite passant par le centre représente la satisfaction proportionnelle à la solution.

Exemples :

  • La distance parcourue par un véhicule avec la même quantité de carburant; la satisfaction sera d'autant plus grande que le véhicule est économe.
  • Le rendement d'un placement financier; la satisfaction sera proportionnelle aux intérêts servis pour un même capital investi.
  • La courbe "basse" représente les attentes implicites, des fonctions ou caractéristiques "obligatoires", qui n'apportent aucune satisfaction particulière lorsqu'elles sont présentes et accomplies, mais entraînent une insatisfaction dès lors qu’elles sont absentes ou défaillantes. Exemple: la fonction freinage d'une voiture.

La courbe haute correspond aux fonctions ou prestations "attractives" car elles ne sont pas attendues par le client et génèrent une forte de satisfaction si elles sont proposées ("heureuse surprise"). A l'inverse, l'absence de ces fonctions ou prestations n'entraînent pas d'insatisfaction dans la mesure où le client ne les attendait pas.

Illustrations

Pour illustrer le modèle de Kano, imaginons que vous alliez au café pour siroter un expresso. En entrant dans l’établissement, vous commandez un expresso, sans toutefois préciser que vous le souhaitez :

  • chaud et mousseux
  • servi promptement
  • dans une tasse propre, avec une soucoupe
  • avec un sucre et une cuillère, même si vous ne l’utiliserez pas

Ce sont là les attentes implicites que le cafetier est sensé connaître et satisfaire.

S’il vous sert un expresso chaud et mousseux, promptement dans une tasse propre, avec une soucoupe avec un sucre et une cuillère, vous ne sauterez pas pour autant par-dessus le comptoir pour le prendre dans vos bras et le remercier chaleureusement pour toutes ses attentions. C’est simplement ainsi que cela doit être.

A l’inverse, si le café vous arrive froid ou sans mousse ou encore avec le rouge à lèvre de la consommatrice précédente sur la tasse, sans sucre (même si vous n’en prenez pas) et après une longue attente, votre perception de la qualité de service aura chuté dans un gouffre d’insatisfaction !

Mais restons dans le même bistrot et imaginons que pour tout café commandé on vous offre une petite pâtisserie et un verre d’eau. C’est là une heureuse surprise, totalement inattendue et la satisfaction sera intense. Inversement si pour tout café commandé on ne vous offre pas de petite pâtisserie ni de verre d’eau, votre satisfaction n’en sera pas forcément affectée, car vous n’attendiez rien d’autre qu’un café.

Imaginons ensuite que vous reveniez régulièrement au même bistrot pour profiter de cette formule que l’on ne trouve que là. Le jour où le cafetier oubliera la pâtisserie, vous lui ferez remarquer. L’heureuse surprise s’est transformée en un du que l’on se sent en droit de réclamer.

Pire, l’habitude venant, vous trouvez cette pâtisserie bien fade, un peu desséchée. Les autres bistrots alentour se sont alignés sur la même formule. Il n’y a plus d’intérêt particulier à venir là, la formule est devenue standard…

Moralité (et autre leçon du modèle de Kano) : les heureuses surprises sont le plus souvent copiées par les concurrents et tendent à se banaliser, au point de rentrer dans la catégorie des "c’est comme cela que cela doit être".

Laissons là le bistrot pour nous rendre chez votre banquiez pour faire le point sur vos placements financiers. Votre satisfaction croit proportionnellement au rendement de vos formules : en effet, plus on vous servira d’intérêts pour un même capital investi, plus vous serez content(e). Que le rendement chute, votre degré de satisfaction chutera de même.

Voilà en deux exemples l’illustration de la satisfaction selon Kano.


Enquêtes de Kano

La catégorisation des attentes selon le modèle de Kano s’obtient grâce à un questionnaire en deux parties :

  • La première partie traite des perceptions du client face à des caractéristiques parfaitement opérationnelles
  • La seconde partie traite des perceptions du client face à l'absence des mêmes caractéristiques.

Ce double questionnement est la clé de la méthode, partant du postulat que satisfaction et insatisfaction ne sont pas symétriquement opposées.

Les réponses doivent ensuite être décodées à l'aide d'une table de vérité afin de pouvoir qualifier chaque item.




Conception à l'Ecoute du Marché (CEM)

La méthodologie de Kano fait partie des outils de la Conception à l'Ecoute du Marché (CEM), démarche de conception de nouveaux produits et/ou services. La CEM se caractérise par une "écoute" formalisée, structurée et rigoureuse des besoins du client. Elle permet d'orienter la conception vers des produits et services innovants, en adéquation avec les attentes des clients, implicites, explicites, ainsi que les besoins latents pour proposer un produit et/ou service innovant, en avance sur la concurrence.


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Mise à jour le Mardi, 02 Décembre 2014 11:28  

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