L’expression mafia offer désigne une offre que l’on ne peut refuser. Il ne s’agit pas dans le contexte de menacer ni d’extorquer des commandes aux clients mais de leur proposer une offre tellement extraordinaire qu’ils ne peuvent la
refuser.
Si l’expression mafia offer est quelque peu provocatrice, voire à la limite du politiquement correct, son côté outrancier la rend presque risible. Elle n’en est pas moins évocatrice et forme une bonne mnémotechnique.
Trivialement, ce sont les bénéfices pour les clients qui rendent l’offre irrésistible. Cependant, une offre irrésistible répond à plusieurs autres caractéristiques :
- C’est une offre qui se démarque radicalement de celles de ses concurrents,
- C’est une offre tellement en rupture avec les pratiques du secteur que les concurrents ne veulent ou ne peuvent pas l’imiter.
Le caractère exclusif de cette offre extraordinaire la rend non refusable, il n’existe pas d’autres alternatives que de prendre ou laisser, cette dernière option étant inconcevable.
Exemple
L’exemple illustratif présenté par Lisa Lang porte sur la fourniture d’étiquettes imprimées. Les étiquettes sont une commodité, un bien banal pour lequel le critère de choix principal pour les clients est le prix d’achat.
Les imprimeurs proposent des prix intéressants pour des volumes importants, permettant ainsi de raisonner pour les fournisseurs et les clients en lot économique :
- Les coûts d’un lancement d’une petite quantité induit un prix prohibitif. Si le client insiste, le fournisseur qui accepte la commande se dédommage au travers d’une marge élevée.
- Les prix sont fortement réduits pour de très grands lots, favorables aux imprimeurs qui maximisent ainsi leur rendement. Cependant le client, outre la dépense d’achat doit supporter tous les risques liés au stockage ; obsolescence, dégradations, coûts, etc. Ce qui est optimal pour le fournisseur ne l’est pas pour le client, qui cherchera à réduire les coûts et les risques.
- Les prix sont compétitifs pour des tailles de lots usuels, puisque tous les concurrents et tous les clients finissent par converger vers ce compromis.
Lorsqu’un client utilisateur d’étiquettes est confronté à des délais relativement longs, des minimums de commande (tailles de lots) relativement importantes et une forte diversité de références, il doit arbitrer entre risque de rupture et coûts de stocks.
Si un fournisseur peut proposer pour un prix similaire des minimums de commande (tailles de lots) plus faibles mais surtout des délais très inférieurs à ceux de ses concurrents, l’avantage pour notre client précédent est la diminution de ses propres stocks, des risques et des coûts associés, ainsi que l’amélioration de ses liquidités (moindre dépenses d’achats et de stockage).
Les clients peuvent demeurer sceptiques sur ce type d’offre, trop atypique pour paraitre sérieuse. Le fournisseur, sûr de pouvoir garantir un taux de service peut alors spontanément proposer de payer des pénalités en cas de retard de livraison. Devant une telle assertivité (et probablement quelques essais pour valider la promesse), les clients mis en confiance entrevoient rapidement les bénéfices qu’ils en tirent et optent pour cette offre irrésistible.
Du côté fournisseur, la capacité à formuler une telle offre procède d’une grande maitrise des processus, de la qualité et des délais.
Dans l’exemple de Lisa Lang, la clé du succès tient à la mise en œuvre de la théorie des contraintes (ToC), qui se focalise sur la bonne gestion des ressources goulots. Plus largement, Lean, ToC, Six Sigma ou une combinaison des trois approches permettent de bâtir de telles offres.
Les concurrents moins matures hésiteront à se lancer, n’étant pas sûrs de parvenir à tenir les engagements de manière pérenne et viable.
Stratégie de rupture
Ce qui est frappant avec les offres irrésistibles, c’est que les progrès réalisés en interne par le fournisseur ne servent pas simplement à engranger les bénéfices dus à une meilleure efficience, ni à alimenter la guerre des prix, mais à accroitre son business en se démarquant par une offre produits et services qui introduit une rupture dans le secteur.
Ainsi, les améliorations opérationnelles permettent de formuler de nouvelles stratégies commerciales, voire des stratégies d’entreprises.
Lean, ToC ou Six Sigma deviennent ainsi des outils au service non plus seulement de l’amélioration opérationnelle, mais prennent une dimension stratégique.
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